IsraelInfo Погода в Израиле Касса BRAVO! Закон и право Объявления Потребитель

Новости Израиля

Adidas и Израиль: краткая история бойкотов

Иллюстрация
nadtochiy/Shutterstock.com

Экономика 6 сентября 2026, 23:46

Компания Adidas - в центре очередного скандала: хэштег #BoycottAdidas продолжает набирать обороты и миллионы просмотров в социальных сетях. Шум опять подняли пропалестинские активисты, затем к ним присоединились писатели, блогеры, артисты и прочая возмущённая общественность. 

На этот раз дело в том, что в рекламной кампании бренда принял участие бывший боец ЦАХАЛа Шалев Битон. Никого не остановило даже то, что он инвалид и рекламировал социальный сервис для людей с ограниченными возможностями Single Shoe, который позволяет людям с ампутацией купить одну кроссовку за половину цены пары.

Причина бурления

Несколько лет назад Шалев Битон служил в 931-м батальоне бригады «Нахаль». В мае 2021 года, во время операции «Страж стен», противотанковая ракета, выпущенная из сектора Газа, попала в армейский автомобиль у границы. Битон выжил, а вот его сослуживец - нет.

Дальше были больше сорока операций разной сложности, долгая реабилитация и попытки начать новую жизнь без левой ноги. Шалев справился с этими вызовами и вернулся к бегу. И скоро столкнулся с бытовой несправедливостью, о которой большинство из нас просто не думает: кроссовки всегда продаются парами, для инвалидов никто не делает исключения.

Первыми об этом задумались  в Adidas и решили, что это отличный способ - и людям помочь и о себе хорошей рекламой напомнить. И Шалев Битон в августе стал лицом израильской рекламной кампании Adidas, посвящённой сервису Single Shoe, — того, что позволяет людям с ампутацией купить одну кроссовку за половину цены пары.

 

Скандал разразился уже через несколько дней после выхода рекламы. Пропалестинские аккаунты выложили его фотографию рядом со снимками палестинских детей с ампутированными конечностями.

Затем в ход пошел нейрослоп - где с небес спускается палестинский активист (на двух ногах) и вырубает инвалида хуком, нейрокартинки с палестинскими подростками без рук и ног. 

И классический «гитлер», у которого вместо усиков лого компании. 

 

 В общем сейчас по запросу #BoycottAdidas в ленте появляется стандартный для X набор: где агрессивные ролики и картинки перемежаются со слезоточивым контентом, и никого это сочетание не удивляет.

К кампании уже присоединились пакистанская писательница Фатима Бхутто, писательница Сьюзен Абулхава, палестинская активистка Абиер Хатиб, американский блогер Гай Кристенсен и испанский актёр Хавьер Бардем, в августе 2025 года он уже сравнивал действия ЦАХАЛа с нацистскими. И разумеется наши старые недобрые знакомые из BDS, поддержавшие бойкот.

 

В совокупности их аудитория это десятки миллионов подписчиков, так что волна возмущения получилась довольно шумной.

При этом очередная антиизраильская кампания не смогла обойтись без, мягко выражаясь, неточностей: активисты обвиняют Adidas в запуске сервиса специально для военных и ветеранов из Израиля, а Битона называют преступником, то есть, обвиняют в преступлениях против мирных жителей и настаивают, что ногу он потерял в секторе Газа. 

Все эти выдумки проверяются за считанные минуты: нет, сервис Single Shoe не создавался для израильских военных, Adidas запустил его в 23 европейских странах после консультаций с людьми с инвалидностью и представителями паралимпийского движения. А Битон не терял ногу в боях в Газе — он был ранен за два с половиной года до нынешней войны, находясь в машине на израильской территории. Ракетой, которую запустили террористы из сектора Газа.

В итоге Adidas так и ответила активистам: что Single Shoe - международный проект, задача которого сделать обувь доступнее для тех, кому нужна одна кроссовка, независимо от происхождения и национальности. И по состоянию на утро воскресенья компания не разорвала контракт с Битоном, не сняла израильскую рекламу и не свернула программу. 

Но призывы к бойкоту множатся. Правда, пока только в соцсетях. А если вы уже видели фотографии протестующих у магазинов Adidas и думаете, что возмущение уже выплеснулось на улицы, то вероятнее всего - вас обманула очередная «неточность» активистов. Дело в том, что под видом новых зачем-то распространяют снимки демонстрации у магазина на лондонской Oxford Street от 30 марта 2018 года, когда активисты требовали от Adidas прекратить спонсорство Израильской футбольной ассоциации.

Да, бойкотов за последние годы случилось столько, что пропалестинские активисты и сами в них уже путаются.

История вопроса

Пикеты - излюбленный жанр протеста пропалестинской тусовки. В 2018-м они стояли у витрин Adidas в Лондоне, требуя разорвать контракт с израильским футболом. А когда спонсорство перешло к Puma, переместились к её магазинам: пикеты у штаб-квартиры в Манчестере и у торговых точек по всему миру, несанкционированные и самолепные баннеры в лондонском метро, открытое письмо, подписанное более чем двумястами палестинскими спортивными клубами. И среди прочего хэштэг BoycottPuma, по которому в соцсетях ещё можно найти и агитацию той кампании, и даже её результаты.

Популярный в мире футбол вообще часто становится поводом для политической рекламы: на недавнем чемпионате мира тренер египетской сборной, к примеру, посвятил одну из нечастых побед (и почему-то именно над Австралией) своей команды Палестине.

Но вернёмся к бойкотам и травле. В 2014 году лицом израильской компании SodaStream стала Скарлетт Йоханссон, снявшаяся в ролике к Супербоулу. Официальный повод для возмущения: работа предприятия за «зелёной чертой». Но, чтобы скандал был погромче, атаковали не фирму, а актрису: соцсети заполнились фотожабами, где Йоханссон «позирует» на фоне поселений. В итоге благотворительная организация Oxfam, послом которой она была восемь лет, публично заявила о несовместимости этих двух ролей.  

К чести актрисы она отказалась от сотрудничества с Oxfam, а не с израильскими партнёрами.

Громким получился и скандал с McDonald's.  В 2023 году израильский франчайзи бренда раздал военным тысячи бесплатных обедов. Профессиональные активисты привычно возмутились, к ним присоединились и жители ряда стран Ближнего Востока, обвинившие компанию в поддержке одной из сторон конфликта. Репортёры описывали почти пустые рестораны в Кувейте, Каире, Рабате, Аммане. В Иордании, правда, активистам пришлось устраивать бойкот вручную: они заходили в залы McDonald's и Starbucks и уговаривали клиентов уйти. Часть точек компания временно закрывала — ради безопасности персонала. Ирония ситуации в том, что под вывеской McDonald's в этих странах работает местный бизнес, который и пострадал от бойкота. Этот факт активисты предпочли не замечать.   

Других королей фастфуда Starbucks в декабре 2023 года тоже записали в спонсоры израильской армии. Но уже за то, что сеть подала в суд на профсоюз Workers United, опубликовавший пропалестинское заявление. В Турции активисты нападали на кофейни и громили их, государственная железнодорожная компания TCDD убрала продукцию сети из вагонов-ресторанов, парламент отказался от Coca-Cola и Nestlé, а телеканал TGRT Haber уволил ведущую новостей за то, что она появилась в кадре со стаканом Starbucks.

Под случайный огонь попала даже Zara - вообще никак не связанная с Израилем. Рекламная кампания бренда «The Jacket» показывала модель с манекенами, завёрнутыми в белую ткань, на фоне обломков. Но активисты присмотрелись и как-то увидели тела в саванах, а в бетонных обломках — перевёрнутую карту Палестины. После чего немедленно оскорбились и понеслось: десятки тысяч комментариев под постами в Instagram, больше ста тысяч публикаций с хэштегом о бойкоте, акции у витрин в Тунисе, Мадриде, Стокгольме и Нью-Йорке и даже погром магазина в Монреале.

Четыре способа отбиться

 Реагировали компании все же по-разному. Многие предпочли не спорить с эмоциональной толпой и извиниться. Та же Zara просто сняла фотографии с главной страницы сайта и приложения, и выпустила заявление о недоразумении, где объяснила, что коллекцию такую задумали в июле, а снимали в сентябре, то есть до 7 октября. Кстати: извинения приняты не были, даты никого не заинтересовали.

Другие - предпочли не замечать нападок. Актриса Скарлетт Йоханссон, поставленная перед выбором, выбрала рекламный контракт и сложила полномочия посла Oxfam. И как это навредило её популярности? Не отступил и Starbucks, который продолжил судиться с профсоюзом, вывешивая в витринах разъяснения: у компании нет политической повестки, прибыль не идёт на финансирование правительств и военных операций. Adidas пока сегодня ведёт себя так же: программа работает, реклама висит, контракт в силе.

Ещё один популярный способ - уступить, но сделать вид, что так и планировалось. Puma в декабре 2023-го объявила, что контракт с Израильской футбольной ассоциацией не продлевается, и BDS немедленно записал пятилетнюю кампанию в свои победы. Хотя компания уверяла, что решение было принято годом раньше, и связано с ограниченностью израильского рынка, а к бойкоту отношения не имеет.

Есть и четвёртый способ, промежуточный, — убрать раздражитель, не признавая уступки. В апреле 2024 года McDonald's выкупил у израильского оператора Alonyal всю местную франшизу: 225 ресторанов, больше пяти тысяч сотрудников. Формально расширение бизнеса. По сути - у местного бизнеса отобрали возможность делать политические жесты, за которые потом отвечает вся глобальная сеть.

Впрочем, бывает и наоборот, как в случае с Ben & Jerry's. Эта компания в 2021 году отказалась продавать мороженое в поселениях и Восточном Иерусалиме. Тогда волна возмущения поднялась в Израиле: главы советов Иудеи и Самарии призвали отказаться от продукта полностью, депутаты Кнессета потребовали ответного бойкота, а Нетаньяху посоветовал избирателям запомнить, какое мороженое не покупать. Уже через полгода акции Unilever пережили обвал, и корпорация продала израильский бизнес местному лицензиату, который к тому времени открыл филиал за «зелёной чертой» - назло. 

Конфликт на этом не кончился. В 2025 году совет директоров Ben & Jerry's заявил о «геноциде» в Газе вопреки позиции Unilever, а соучредитель Бен Коэн обвинил корпорацию в блокировке мороженого с «пропалестинским вкусом» и запустил кампанию «Освободите Ben & Jerry's».  

Отдельного описания заслуживает история с Airbnb. Ещё в 2020 году она вошла в «черный список» компаний, занимающихся бизнесом в еврейских поселениях за «зеленой чертой», опубликованный советом ООН по правам человека. И поначалу пошла навстречу: убрала предложения жилья в поселениях. Но тут же нарвалась на «чёрные списки» с другой стороны: в США эти действия признали нарушением закона против бойкота и пошли иски о дискриминации. Да и в Израиле пообещали решать вопросы в суде  И всего через пять месяцев компания отменила своё решение полностью.

А смысл есть?

Экономический смысл подобных бойкотов - под вопросом. Если целью считать экономику Израиля, ответ отрицательный. Исследовательский центр Кнессета писал, что экспорт в ЕС почти удвоился с 2005 года, когда оформилось движение BDS, а прямые иностранные инвестиции выросли на 58% только за четыре года её деятельности.

Об измеримых потерях сообщили только 0,75% опрошенных компаний, причём в основном за период операции «Нерушимая скала». Причина проста и обидна для активистов: значительная часть израильского экспорта - это промежуточные компоненты, которые встроены внутри чужой продукции. Бойкотировать их очень сложно.

Что до компаний, попавших под каток бойкота - тут всё сложнее. McDonald's в отчёте за IV квартал 2023 года показал рост сопоставимых продаж в сегменте, куда входит Ближний Восток, на 0,7% против 3,4% по компании в целом, прямо указав в пресс-релизе на влияние войны. И финансовый директор Иэн Борден заявил, что война существенно повлияла на результаты. К апрелю 2024 года, после отчета, акции падали на 4%, компания предупредила инвесторов, что проблема с выручкой сохранится, пока идёт война. Так что решение о покупке израильского франчайзи было продиктовано в первую очередь экономикой.

У Starbucks история растянулась на три квартала подряд: минус 2% в Северной Америке, минус 7% в остальном мире, падение международной прибыли на 23%. А малайзийский франчайзи к февралю 2025 года отчитался о пятом подряд квартальном убытке при падении выручки на 46% - и прямо назвал бойкот главной причиной.

Но вот оценивают эти данные совсем по-разному. Активисты без раздумий записывают их себе в актив. Но аналитики указывают, что в тот же период продажи McDonald's просели во всех регионах без исключения - то есть часть эффекта объясняется инфляцией и осторожностью небогатого потребителя, а не политикой.

А нередко реальный ущерб эти бойкоты наносят не Израилю, а тем кого активисты якобы защищают. Так в 2015 году производство SodaStream в Мишор-Адумим закрыли и перенесли в Негев, около пятисот палестинцев остались без работы. А в 2018 году PepsiCo купила компанию за 3,2 миллиарда долларов, не обнаружив в ней следов каких-то больших проблем. 

Чего ждать

Но понятно, что бойкоты будут. Протестовать в соцсетях безопасно и незатратно, а время от времени, когда активисты добиваются успеха - это их сплачивает.

И в преддверии 3 годовщины 7 октября бойкоты это наименее опасное и неприятное, что может ждать Израиль. Сегодня, 6 сентября, Совет национальной безопасности опубликовал обновлённую оценку угроз для израильтян за рубежом. Надвигающаяся дата может стать поводом и для массовых пропалестинских демонстраций, способных перерасти в насилие, и для попыток терактов. 

Среди рекомендаций СНБ израильтянам за рубежом: не публиковать своё местонахождение, убрать из открытых профилей сведения о службе в ЦАХАЛе, не демонстрировать без необходимости израильскую и еврейскую символику. Потому что, как показывает история Шалева Битона всего этого уже достаточно, чтобы вызвать волну ненависти. Остальные обвинения - толпа додумает или придумает сама.

Роман Перл

Будьте всегда в курсе главных событий:

Telegram-канал «Новости Израиля»

Еще новости по теме: бойкот израиля пропалестинский нарратив лонгрид

Заметили ошибку в тексте?
Выделите текст мышью и нажмите Ctrl + Enter

Еще в разделе Экономика