Компания Adidas оказалась в центре международного скандала после того, как бывший боец ЦАХАЛа Шалев Битон принял участие в ее рекламной кампании. В социальных сетях распространяется призыв бойкотировать бренд, а публикации с хэштегом #BoycottAdidas набрали миллионы просмотров.

Битон служил в 931-м батальоне бригады «Нахаль». В мае 2021 года во время операции «Страж стен» противотанковая ракета, выпущенная из сектора Газа, попала в армейский автомобиль возле границы. Битон получил тяжелые ранения, прошел более 40 операций и длительную реабилитацию. Ему ампутировали левую ногу. Сослуживец солдата Омер Табиб погиб.

В августе Битон стал одним из участников израильской кампании Adidas, связанной с сервисом Single Shoe. Он позволяет людям с ампутацией или другими особенностями нижних конечностей покупать одну кроссовку за половину стоимости пары. Битон объяснял, что после возвращения к бегу ему постоянно приходилось покупать две обуви, хотя фактически была нужна только одна.

После появления рекламы пропалестинские аккаунты начали распространять фотографию Битона рядом со снимками палестинских детей с ампутациями. Один из постов аккаунта The Resonance представлял программу Adidas как сервис «для израильских солдат, потерявших ногу в Газе», и призывал к бойкоту компании. Публикация набрала более 1,3 млн просмотров. Аккаунт Eye on Palestine также обвинил Adidas в том, что компания выбрала для рекламы израильского военного, одновременно игнорируя палестинцев, потерявших конечности в ходе войны.

ADIDAS launches “SINGLE-SHOE SERVICE" for Israeli soldiers who lost a foot in Gaza.

Boycotting is the least we can do. pic.twitter.com/0MkbKS4KUD

— The Resonance (@Partisan_12) September 3, 2026

К кампании присоединились известные общественные деятели и инфлюенсеры. Среди них пакистанская писательница Фатима Бхутто, палестинская активистка Абиер Хатиб, американский блогер Гай Кристенсен, писательница Сьюзен Абулхава и другие. Ynet сообщает, что некоторые из участников кампании имеют аудиторию в несколько миллионов подписчиков.

К призывам бойкотировать Adidas присоединился и испанский актер Хавьер Бардем. В Instagram Stories он распространил хэштег #BoycottAdidas и опубликовал несколько фотографий и видеозаписей палестинских детей с ампутациями. Бардем возмутился тем, что Adidas использовал в кампании израильского военнослужащего в то время, как в Газе многие дети потеряли конечности. У Бардема это не первое публичное выступление против действий Израиля. В августе 2025 года он сравнил действия ЦАХАЛа в Газе с действиями нацистов и потом яростно критиковал Израиль.

При этом значительная часть публикаций содержит неточную информацию. Single Shoe Service не был создан специально для израильских военнослужащих. Adidas запустил его еще 19 января 2026 года в 23 европейских странах после консультаций с людьми с инвалидностью и представителями паралимпийского движения. Позднее сервис появился и в Израиле.

Неточно и широко распространившееся утверждение, что Битон потерял ногу в боях в секторе Газа: как сказано выше, он был тяжело ранен при попадании ракеты, выпущенной из Газы по военному автомобилю у границы.

Adidas заявила, что Single Shoe является международным проектом, цель которого — сделать спортивную обувь доступнее для людей, которым нужна обувь для одной ноги, независимо от их происхождения или национальности.

На фоне нынешней кампании в социальных сетях распространяются и фотографии протестующих перед магазинами Adidas. Однако по крайней мере часть таких снимков относится к значительно более ранним пропалестинским акциям. В частности, фотография демонстрации перед магазином Adidas на Oxford Street в Лондоне была сделана еще 30 марта 2018 года, когда активисты требовали прекратить спонсорство Израильской футбольной ассоциации. Поэтому эти изображения сами по себе не являются доказательством того, что в последние дни прошли массовые уличные протесты именно из-за кампании с Битоном.

По состоянию на утро воскресенья нет сообщений о том, что Adidas прекратил сотрудничество с Битоном, снял израильскую рекламу или отказался от программы Single Shoe. Кампания ограничивается пока социальными сетями и призывами к потребительскому бойкоту.

Олег Керем