Одной из самых читаемых статей на американском новостном агрегаторе Yahoo! стало журналистское расследование модного издания InStyle на животрепещущую тему: действительно ли одежда сейчас стала хуже, чем пару десятилетий назад?
Причины популярности этой публикации становятся ясны с первых же абзацев. Журналистка Мэдлин Хирш описывает свой печальный опыт поиска какой-нибудь радующей душу летней тряпочки в трехэтажном американском молле, переполненном одеждой на любые кошельки и вкусы, - и то отчаяние от унылого однообразия при кажущемся богатстве выбора, которое, видимо, омрачает сегодня рекреационный шопинг во всем мире.
Хирш констатирует, что в отделах дорогой дизайнерской моды на третьем этаже вещи ничем принципиально не отличаются от дешевого барахла в отделении для подростков. Принципиальное отличие, которое ищет и не может найти американская покупательница, заключается в составе тканей: в дорогих отделах такое же засилье полиэстровых смесей, как и в дешевых - качественных натуральных тканей, хлопка, вискозы и льна, не найти сегодня днем с огнем.
Для израильтянок фрустрация Хирш особенно понятна: в нашем климате разница в составе ткани особенно критична. Полиэстровые примеси в летней одежде делают ее физически непригодной к употреблению за пределами кондиционированных помещений. При этом найти крохотный ярлычок с указанием состава сырья, из которого сделана ткань, иногда просто невозможно даже с помощью продавца - производители старательно прячут эту критически важную информацию.
По данным ООН, за последние 15 лет глобальное производство одежды удвоилось, а время ее использования (до выноса на помойку) сократилось на 36%. Почему же обладателям переполненных гардеробов “нечего надеть”, а шопинг, будь то “в реале” или виртуальный, вгоняет их в тоску?
Журналистка клеймит бизнес-модель Fast fashion (по аналогии с “фастфудом”), которая “заразила” всю швейную индустрию и привела к тотальной “дерьмофикации” одежды. Модные дома, работавшие по старинке и выпускавшие по четыре новых коллекции в год, не выдержали конкуренции и подхватили новый тренд, с которым вышла на рынок в конце 90-х годов испанская компания Zara. На новый уровень еще более быстрой Fast fashion индустрию вывела китайская интернет-платформа Shein, которая, по словам Хирш, превратилась в 2022 году в крупнейшего производителя одежды “благодаря новым бизнес-практикам, сочетающим все адские аспекты пост-ковидной интернет-эпохи”.
Этот монстр выпускает тысячи новый моделей ежедневно, интегрирует социальные сети и ИИ в маркетинговые технологии и вынуждает индустрию к новому витку гонки за лидером - быстрее, дешевле, прибыльнее, хуже. Вещи фактически становятся одноразовыми: “проблема с Fast fashion в том, что вещь выглядит хорошо только при первом надевании. Когда вы надеваете ее во второй раз, это уже хлам”.
Качество ткани - основной определитель качества одежды, но и современный дизайн, при всем его многообразии, покупателей почему-то тоже не радует. Собеседники Хирш из экспертной среды объясняли, что в наши дни дизайн определяют не модельеры, а фактически сам массовый потребитель в производство пускают только те модели, которые получили позитивный фидбек в соцсетях и на торговых платформах, выбор модели определяется количеством кликов и “лайков” - производители хотят заранее иметь гарантии, что товар “пойдет”. “Времена гениальных дизайнеров прошли”, а чистая погоня за бизнес-эффективностью в ее сегодняшнем продвинутом варианте выбрасывает за скобки качество.
Ирина Жуковская